最近因為虛假宣傳問題,巴黎歐萊雅得罪了大批中國消費者,還有李佳琦、薇婭兩大直播帶貨主播。

雙十一之前,李佳琦、薇婭直播間都上架了巴黎歐萊雅某款面膜,價格為429元50片。這兩位主播、巴黎歐萊雅官方都聲稱是“全年最大力度”,但幾天后,歐萊雅官方發了幾萬張“999—200”的優惠券,這款商品最低價格能到257元。

在直播間下單的消費者覺得自己被“忽悠”吃了虧,超過2.5萬人到相關平臺投訴巴黎歐萊雅虛假宣傳。李佳琦、薇婭紛紛宣布在差價問題解決前,將暫停和巴黎歐萊雅的合作。11月18日,巴黎歐萊雅給出解決方案,但很多消費者并不買賬。

巴黎歐萊雅背后的歐萊雅集團,是全球最大的化妝品公司,也是我國化妝品行業市占率最高的公司。這家公司靠并購在全球擁有赫蓮娜、蘭蔻、科顏氏、美寶蓮等諸多知名品牌。

近年來,中國市場一直是歐萊雅集團業績增長最快的地區,線上渠道的表現尤其亮眼。這次和歐萊雅產生矛盾的李佳琦,恰恰是從其當年合作的“BA網紅化”項目走出來的,且是歐萊雅強大營銷能力的最佳代表。

01、進擊的中國市場

2020年3月,在歐萊雅舉辦的中國發展戰略年度溝通會上,歐萊雅中國CEO費博瑞把中國市場比作海闊魚大的巨洋,歐萊雅中國則是一支支快艇組成的艦隊。

跟前幾任中國區CEO相比,這位2019年新上任的CEO目標更大:要在自己的任期內,讓中國成為歐萊雅集團第一大市場。

費博瑞之所以有這樣的雄心壯志,很大程度上是因為近幾年歐萊雅中國區業績十分搶眼。

上世紀八九十年代,廣闊的中國市場吸引了資生堂、寶潔、聯合利華等國際日化巨頭紛紛入場。這其中,歐萊雅入局時間并不算早,直到1997年才正式進入中國市場。目前,歐萊雅已經是我國市場占有率最高的化妝品企業。

2017年到2020年,歐萊雅在中國市場的占有率從8.3%提升到了11.3%。2020年,我國化妝品市場TOP3的品牌為歐萊雅、寶潔和雅詩蘭黛,其市場占有率分別為11.3%、9.3%和5.0%。

中國市場已是歐萊雅集團第二大市場,快速發展的中國市場對歐萊雅集團變得越來越重要,疫情之后,這種趨勢愈發明顯。

在財報中,歐萊雅把全球市場按照地域分為幾個大區,中國屬于亞太(北亞)地區。2017年到2020年,中國所在的亞太地區營收占歐萊雅集團總營收的比例從23.6%提高到了35%。這其中,中國市場的發展起到了關鍵作用。

以2019年為例,歐萊雅中國市場增速達到35%,據測算其總銷售額超過300億元人民幣。2020年,我國市場的表現更稱得上是整個歐萊雅集團的“一枝獨秀”。

受疫情影響,2020年歐萊雅集團總營收從2019年的298.73億歐元,下滑4.1%至279.92億歐元。除亞太地區營收同比增長3.5%外,全球所有地區業績均出現下滑。而在亞太地區,中國大陸銷售額更是同比增長24.1%。

分渠道來看,電商已經是歐萊雅業績提升的關鍵。2017年歐萊雅電商收入21億歐元,占收入的8%。2020年,在線下店因疫情等原因萎靡不振甚至關店時,歐萊雅電商業務大增,收入達到74億歐元,占總營收的26.6%。

歐萊雅電商業務不僅占比越來越高,同比增速也越來越快。2020年電商業務同比增速達62%,2017年這一數據為33.6%。

在最“給力”的中國市場,歐萊雅自然也十分注重電商板塊。每一年年報、半年報中,歐萊雅都會特別強調雙十一、618兩個大促的銷量。

2019年,歐萊雅在年報中寫到:“第四季度的增長得益于雙十一天文數字般的銷量?!蹦悄觌p十一期間,歐萊雅總銷量達到10億人民幣。

歐萊雅中國市場能有如此表現,最基礎的支撐是我國整體護膚品、化妝品市場的增長。

2020年我國化妝品零售市場規模達到3400億元,同比增長13.6%。而1987年,我國化妝品產值僅有18億元,2000年化妝品全行業收入也才138億元。

前瞻產業研究院數據顯示,2012—2019年國內化妝品年均復合增長率達8.9%,遠遠高于全球2.3%的市場增速。

可以說,近二十年來,中國化妝品市場,是全球市場的一片沃土。

歐萊雅中國區能取得傲視全球的成績,很大程度上是趕上了我國化妝品市場快速發展的機會,吃到了市場的紅利。

02、買出品牌“金字塔”

行業機會屬于所有參與者,歐萊雅能脫穎而出,在巨洋般的市場中快速行駛,自身也有兩把刷子。

1907年的一天,法國中央制藥廠的化學工程師歐仁舒萊爾,正在實驗室專心做實驗。這時,有位理發師突然推門而入,想到這里找一位科學家幫他研究頭發產品。

在當時的法國社會,理發師的社會地位并不高,研究頭發更不是什么“高大上”的工作。面對這位理發師的請求,實驗室的研究員們沉默不語,只有歐仁舒萊爾舉起手,從此他便開始研究無毒合成染發劑。

歐仁舒萊爾研制出的染發劑很受市場歡迎,在此基礎上他成立了歐萊雅公司。能從一家生產染發劑的小作坊,成為如今的全球第一大化妝品集團,歐萊雅的成長之路離不開并購。

(歐萊雅在華創建首家研發中心)

上世紀60年代,歐萊雅營收剛超過1億歐元,登陸法國資本市場后,就開始在全球范圍內大舉并購。最早,歐萊雅收購了法國知名高端品牌蘭蔻和大眾品牌卡尼爾,之后50多年間,將全球多個知名品牌盡收囊中。

如今,歐萊雅已經形成了四大業務部門,從高端到大眾市場,擁有數十個知名子品牌。大眾化妝品部門,擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、3CE等品牌;高端化妝品部門擁有蘭蔻、科顏氏、阿瑪尼、赫蓮娜、植村秀等;專業美發品牌擁有巴黎歐萊雅等;活性健康美妝部門擁有理膚泉、修麗可、薇姿等。

靠著不斷并購,歐萊雅集團建立起了從大眾到高端“金字塔”式品牌矩陣,吸引著不同需求的消費者。一定程度上,化妝品消費者,尤其是高端化妝品消費者,看似選擇了不同品牌,其實很難避開歐萊雅集團。

由于市場鋪的夠廣、品牌夠多,遇到危機時歐萊雅內部的品牌很容易“東邊不亮,西邊亮”,降低整體經營風險。

2020年,疫情影響下,全球化妝品行業都受到影響。但由于消費者更加注重皮膚健康,在全球化妝品市場同比下降8%的情況下,醫學護膚品這個細分領域實現了逆勢增長。

得益于理膚泉、修麗可、薇姿這些醫學護膚品牌的“加持”,2020年歐萊雅這部分營收同比增長了19%。

更早之前,2008年金融危機后,歐美發達國家消費支出減少,高端護膚品銷量受到影響,但大眾護膚品仍然保持增長,成了幫助歐萊雅渡過危機的依靠。

上世紀80年代末,歐萊雅確定了全球化戰略,收購當地品牌是他們打開新市場的方法之一。

在美國,歐萊雅收購了赫蓮娜、科顏氏、美寶蓮,和阿瑪尼簽署了化妝品和香水領域的許可協議;在日本收購了植村秀。

歐萊雅在美國、日本的收購很成功,不僅幫他們打開了本地市場,還借由這些品牌的渠道、影響力,實現了全球化布局。

但在中國,歐萊雅的三起并購卻難言成功。

2003年、2004年和2013年歐萊雅分別收購了小護士、羽西和美即三個中國品牌。小護士曾是我國市場占有率排名第三的“國民品牌”,僅次于玉蘭油和大寶。被歐萊雅收購后小護士的渠道被歐萊雅所用,但品牌逐漸“泯然眾人”。

羽西是我國定位中高端的化妝品牌,在歐萊雅集團內部先是被定位成大眾化妝品,后來又改成高端化妝品,這些年也一直處于不溫不火的狀態。

美即面膜曾是我國面膜第一大品牌,2013年以51.5億元被歐萊雅收購,但收購之后,美即面膜便一路向下,2016年上半年虧損近16億元。

比起“折戟”并購,在中國市場上,歐萊雅最會、最擅長的還是營銷。

03、營銷老手

這次和巴黎歐萊雅產生矛盾的李佳琦,其實是歐萊雅強大營銷能力的最佳代表。

2016年,美ONE公司推出“BA網紅化”概念,想在BA(美容導購)中挖掘新零售人才。歐萊雅和美ONE一拍即合,合作了“BA網紅化”淘寶直播項目比賽。

作為歐萊雅BA的李佳琦在比賽中脫穎而出,從此走上了直播帶貨的路。

(李佳琦)

其實,歐萊雅創始人歐仁舒萊爾就是一個營銷廣告奇才,他曾說過:“歐萊雅的成功是廣告的成功,我相信廣告的威力?!?

歐仁舒萊爾曾創辦過《歐萊雅公報》《您的美容》等雜志,用來科普、宣傳美容護膚觀念的同時,宣傳歐萊雅公司。1931年,為了宣傳洗發香波,他在巴黎一座建筑物上,覆蓋了自己公司洗發水的大幅宣傳布,開創了戶外廣告的先河。

有一次,為了宣傳公司的防曬產品,歐萊雅請來性感女星蘇姬穿著比基尼給產品拍廣告圖。據說,因為這張廣告圖經常被盜,商人們還得緊緊盯著店鋪。

歐仁舒萊爾憑借在廣告方面的杰出智慧,曾在1953年獲得過奧斯卡廣告獎,被尊為現代廣告先驅。

進入中國市場后,歐萊雅在渠道、營銷方面的能力也十分強悍。

在渠道布局上,歐萊雅擁有美發沙龍、百貨專柜、專賣店、藥店、商超大賣場、旅游零售以及電商七大渠道。歐萊雅中國在新興的電商渠道布局非常敏銳,2018年還和天貓新品創新中心達成合作,基于大數據反向驅動中國區產品和營銷創新。

營銷方面,歐萊雅集團銷售費用率常年維持在30%以上,還很會用數字技術搞創新。2018年,歐萊雅收購了一個加拿大AR試裝公司,可以為消費者提供線上模擬試裝。我國的直播帶貨,歐萊雅也是最早一批嘗試、參與的企業。

歐萊雅研發費用率常年維持在3%以上,像玻色因、神經酰胺等近來在化妝品領域大火的成分,其實都是歐萊雅的研究成果。

有產品、有技術還不是最關鍵的,關鍵的是歐萊雅在產品宣傳時,會通過宣傳技術、成分,讓公司產品更受青睞。

在代言人選擇方面,歐萊雅十分大方且“接地氣”。據平安證券統計,在我國,歐萊雅的代言人幾乎將大火的小鮮肉“一網打盡”。

憑借著眾多品牌、產品和強渠道營銷能力,近年來,歐萊雅穩坐我國化妝品行業的頭把交椅。

然而,頗有戲劇性的是,歐萊雅在自己極為重視且擅長的雙十一大促中,因為營銷翻了車。而因為歐萊雅“BA網紅化”項目走出來的李佳琦,正是撕開這個口子的人之一。

參考資料:

《歐萊雅美容王國的財富傳奇》,李野新、周俊宏著

《從歐萊雅歷史出發,探索國貨化妝品企業崛起之路 》平安證券

(除單獨標注來源外,以上圖片來自視覺中國

(作者 | 齊敏倩 編輯 | 劉肖迎)

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