巨頭廣告增長吃力背后是大環境低迷。此情此景下,各互聯網公司對策不同。

互聯網再也無法獨自美麗。

三季報顯示,騰訊、百度、愛奇藝等線上巨頭均深受大環境影響,增長低迷。當期,騰訊營收1423.68億元,同比增長13%;凈利潤 395.10億元,同比增長3%;Non-IFRS (非國際財務報告準則)凈利潤317.51億元,同比減少2%,為10年來首次。

廣告低迷是其中重要因素。

第三季度,騰訊廣告收入同比增長5%至225億元;相較二季度環比下滑1%,主要系廣告需求疲弱以及騰訊新聞應用的廣告收入減少。當季,騰訊媒體廣告收入下降4%至35億元。

百度亦呈此趨勢。三季度,其營收319億元,同比增長13%。其中,百度核心業務收入247億元,同比增長15%。

在利潤上,當期,百度Non-GAAP(非美國公認會計準則)凈利潤51億元,凈利率16%,同比減少27%。GAAP凈利潤為-165億元。核心業務經營利潤37億元,同比減少50%。

廣告增速放緩很大程度拖累了百度業績。三季度,百度核心廣告收入195億元,同比僅增長6%。據App Growing數據,2021Q3 全網廣告投放量3600萬條,投放量出現明顯下滑,從7月的1700萬條下降至9月的不到1000萬條。

作為百度一部分的愛奇藝,三季度營收為76億元,同比增長6%;凈虧損17億元,而去年同期凈虧損為12億元。愛奇藝廣告服務收入為17億元,同比下降10%。

另據多家媒體報道,過去半年,字節跳動的國內廣告收入停止增長。來自抖音的收入增長停滯,而另一核心產品今日頭條甚至處于虧損邊緣。

相對好的消息來自B站。三季度,其營收52.07億元,同比增長61%;凈虧損26.86億元,同比擴大近1.5倍。

在廣告業務端,B站收入同比增長110%至11.7億元。但在上個季度,這一數據為200.6% ,本季度增速為過去四個季度最低。

11月19日港股收盤,互聯網板塊愁云籠罩,騰訊跌0.16%,百度跌3.26%。此前美股18日收盤,愛奇藝跌2.11%,B站跌17.17%。

“大環境”

巨頭廣告增長吃力背后是大環境低迷。

國家統計局發布的數據顯示,中國8月社會消費品零售總額同比增長2.5%,前值為8.5%,增速出現了較大幅度放緩。8月份消費數據明顯低于預期。

同時,重要廣告主所在行業持續震蕩。

以騰訊為例,廣告增速放緩主要由于教育、保險與游戲行業的廣告需求疲弱,以及互聯網廣告整治所致。

百度也表示,廣告業務中,地產、裝飾、教育、旅游等板塊均受到負面影響。

當前,教育、地產等行業,均為重點調控對象,旅游則深受疫情影響。

不樂觀的大消費環境使得巨頭緩沖空間有限。

“一般而言,如果宏觀經濟情況很強勁,那么即使有些行業廣告預算出現下降,其他行業客戶也會抓住廣告價格低的機會補位,但在整體宏觀情況偏軟的情況下,這種趨勢也會比較慢?!彬v訊首席戰略官詹姆斯米歇爾(James Michelle)在財報電話會上表態。

實際上,從廣闊環境來說,確實增量有限。

以目前廣告業務最為樂觀的B站為例,其五大廣告主行業為游戲、美妝護膚、電商、數碼3C及食品飲料。

但各跑道均充斥著增速放緩信號。伽馬數據顯示,10月,中國移動游戲市場實際銷售收入186.38億元,環比增3.37%,同比僅增 0.48%。

在美妝行業,10月,淘系平臺化妝品(含美容護膚類和彩妝類)成交額為127億元,同比減少31%,環比減少22%。其中,美容護膚類成交額同比減少28%,環比減少22%;彩妝類成交額同比減少38%,環比減少21%。

從上市公司來看,三季度,化妝品板塊收入78.04億元,同比增長7.75%,扣非歸母凈利51.8億元,同比-26.88%,主要受個別公司盈利惡化拖累。

在食品飲料端,據阿里平臺數據,10月,酒類線上銷售額7.50 億元,同降52.28%,銷售量472.76萬件,同降29.95%,均價158.67元/件,同降31.88%。液奶行業線上銷售額為11.47億元,同降10.52%,銷售量1860.30萬件,同降17.29%,平均產品價格61.64元,同增 8.18%。

同期,日常調味品子行業銷售額為1.15億元,同降28.44%。保健品銷售額22.41億元,同降20.95%,銷售均價151.91元,同降 6.23%。休閑食品線上銷售額35.16億元,同降36.06%;銷量為1.48億件,同降27.34%;均價23.69元,同降11.99%。

這種情況下,各家不得不降低廣告投放?!巴斗旁桨l謹慎,且必須看回報率,壓力很大?!庇惺澜?00強飲品企業高管對21世紀經濟報道記者說。

另據記者了解,促銷率,已成各行業廣告主們最重要投放選擇標準。

“小巨頭”

此情此景下,各互聯網公司對策不同。

各大巨頭的共同選擇之一是,等待。

“廣告業務何時能夠恢復快速增長,這主要取決于未來的監管情況變化,以及宏觀環境的挑戰。正常情況下,一季度廣告業務淡季,然后二三四季度逐步走高,而明年一季度可能不是這個情況;有些類別的廣告在價格走低之后會有比較快速的反彈,而其他一些表現強勁的類別,比如服裝、個人用品、保健等行業,相對反應較慢。不過,相信假以時日,這些反應較慢的類別也會因為投放成本較低出現增長?!泵仔獱柸绱私榻B騰訊策略。

百度首席戰略官余正鈞也認為,關鍵在大環境?!拔覀冾A計,在三季度廣告業務6%的增長基礎之上,四季度增速會進一步放緩,前提是疫情的影響能在12月初得到控制,但是如果(在12月初)之后還有新發病例的話,那么廣告業務的表現可能會更差。增速主要受疫情影響,其他的因素還有監管等?!彼谪攬箅娫挄险f。

還處于高速發展期的B站就顯得進取多了。

“廣告效率得到持續提升,主要還是得益于深度學習模型,以及前期智能創意的進一步應用,這部分帶動了整體信息流CTR提升超過30%。廣告多場景,也隨著用戶增長多場景而打通,實現從手機APP、iPad、TV大屏、PC全場景覆蓋。第三季度,超過1.5萬UP主入駐花火平臺,同比增長超過25%。品牌復投率超過75%,優質UP主創造的創意內容已成為整個互聯網市場新的營銷標桿?!盉站副董事長兼首席運營官李旎在財報電話會上稱。

李旎還認為,B站廣告將保持高增長。她舉例,“雙十一”期間,B站電商預算份額在全網排名第五,從轉化的ROI來說,排在全媒體第一。

“在客戶行業方面,除了傳統的優勢領域,如游戲、食品飲料、3C數碼等,本季度開始,汽車、服飾、鞋包等行業在B站取得了超預期高速增長。預計視頻化也將進一步大幅帶動廣告效率提升。第三季度,視頻形態的廣告效率是圖文形態的兩倍,整體eCPM(每千次可獲得的廣告收入)的預估也會帶來超過100%以上的提升?!彼f。

值得注意的是,B站廣告收入與騰訊、百度并不在一個量級,也低于愛奇藝。這意味著,B站騰挪空間確實更大。

此外,鑒于騰訊在社交流量上的強勢地位,微信生態下小程序、朋友圈廣告,及視頻號廣告全量上線后帶來的收入增量,潛力依舊巨大。

隨著市場漸入存量階段,各互聯網巨頭間的競爭,將越發殘酷。

文章來自:證券時報網

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